Il testo pubblicitario dovrebbe essere come il grido dell'araldo nell'antica piazza: breve e forte. Più lungo è il testo, maggiore è il budget pubblicitario e meno efficace è l'annuncio.
Il copywriter lavora con la parola più costosa, il testo pubblicitario non tollera buona letteratura, poesia, filosofia, verbosità. Concisione e precisione nel colpire: questo è il compito principale di un copywriter nella logica della presentazione. Tutto il superfluo è tagliato!
La principale differenza tra il linguaggio della pubblicità è che viene parlato con un consumatore specifico, rivolgendosi a migliaia di persone diverse contemporaneamente. Tutte queste persone hanno diversi gradi di istruzione, diversi (a volte psicotipi opposti, temperamento, magazzino del sistema nervoso. Pertanto, la pubblicità dovrebbe essere nella media, coprendo il maggior numero di partecipanti. I migliori progetti pubblicitari formano una moda per un particolare prodotto, marchio, e la moda, secondo apt Secondo la definizione di V. Nabokov, c'è un "trionfo della mediocrità". Una tendenza di vendita alla moda è sempre la manipolazione media e precisa da parte della maggioranza.
La tonalità del linguaggio pubblicitario dovrebbe ispirare fiducia, lo stile dovrebbe essere vicino al parlato (per tipi di pubblico di destinazione). Essere in grado di combinare stili diversi in un testo pubblicitario utilizzando un minimo di tecniche è una grande arte. Allo stesso tempo, eventuali tentativi di "farsi propri nella scacchiera", flirtando con il consumatore attraverso l'uso di espressioni gergali, volgarismi danno l'effetto opposto nel 99% dei casi. Oggi, la pubblicità russa sta peccando con questa tecnica, cercando di scioccare il pubblico con trucchi a buon mercato.
Quindi, ad esempio, puoi citare un annuncio pubblicitario per un noto ipermercato di elettrodomestici, dove è stato posizionato un aspirapolvere su un cartellone, le sue caratteristiche tecniche, un prezzo scontato, un marchio di un ipermercato e un enorme slogan volgare: " Succhia per un centesimo!" Anche aspiranti copywriter pubblicizzavano una nuova comunità di cottage vicino a Mosca, dove un minimo di informazioni sull'oggetto stesso era accompagnato da un sottotitolo assurdo: "Un pino in regalo!"
Il tono del linguaggio pubblicitario è il tono confidenziale della conversazione tra il venditore e l'acquirente, in cui c'è contenuto, rispetto per il potenziale cliente, dove il massimo dei fatti è espresso in poche parole. Non deve contenere volgarità a buon mercato, cliché, pomposità, millanteria, allusioni inopportune, cliché gergali, superlativi. Attrarre un cliente con un titolo accattivante che non ha nulla a che fare con il prodotto offerto, usando eufemismi scioccanti e talvolta anche parolacce nascoste, è il colmo della stupidità nella pubblicità.
Ogilvy ha scritto: "Per l'acquirente, prima di tutto, tutte le informazioni sul prodotto sono importanti, e pensare che un paio di aggettivi vuoti e uno slogan appariscente lo convinceranno a comprare qualcosa è offensivo per l'acquirente stesso". È anche offensivo pensare alla maggioranza, considerandola una folla incolta, maleducata, senza senso.
